上个月，华堂商场北苑店和当代商城石景山店即鼎城百货店开业，日前，新世界百货望京店展开了规模盛大的店庆活动，法拉利车展、醒狮表演、杂技表演、庆生倒计时，颇为引人关注。

　　这些商场的出现，标志着一些区域型商场已经开始形成气候，他们对京城原有商圈的商场起到了补充作用，丰富了市民生活，提高了市民的购物频次。

　　●区域性百货发展正逢其时

　　新世界望京店、华堂商场北苑店、翠微百货龙德店、华联回龙观店、资和信百货丰台店、当代商城鼎城店、嘉茂望京店……尽管这些商场的名字不尽相同，但是他们却有着一个共同的属性，那就是他们都属于区域型百货。据不完全统计，近年来，京城新开的区域型百货店达到了20多家，占京城百货商场总数的近七分之一。

　　在京城百货业发展的过程中，逐步形成了西单、王府井、国贸、崇文门、朝阳门、西直门、中关村、大望路等城市商圈，在这些商圈内逐步发展起了百余家百货商场。随着城区商场数量不断增加，经营面积不断攀升，竞争也日趋白热化。于是，一些百货商家开始转变发展思路，将新开店步伐向有消费潜力和居住人口众多的社区转变，近年来不断增加的区域型百货店就是一个很好的例证。

　　商业专家预测，随着城市百货的发展，一方面，城区内的百货店数量还将有一定数量的增长，但增长速度放缓，更多商家会选择在一些新兴社区和有消费潜力的区域开设区域型百货店。目前，区域型百货在京城的发展恰逢其时，步入快车道。

　　●区域型百货是对传统商圈的补充

　　“我们是坐公交过来的，看到新世界望京店在搞店庆的促销，我们全家人趁着休息就过来逛逛，我要买套化妆品，他们这边化妆品的促销比城区要便宜，也帮爸妈看看有没有中意的东西。”上周末，在新世界望京店，记者遇到了正在购物的陈小姐。陈小姐说新世界望京店促销的力度很大，今年4月份的时候搞了一场Anna Sui的促销，当时全市就他们独家促销，她就专程过来买了一套，省了200多块钱。8月份的时候，新世界望京店又在五层开了品牌折扣馆，她花了300块钱在店里买了一双百丽的长筒靴，去西单一看那双鞋子要600多。所以，她经常趁着新世界望京店搞特惠促销的时候来买东西。

　　据新世界望京店市场部副经理刘畅介绍，月底开始为期四天的新世界望京店店庆，他们预计客流会超过20万人次，因为他们不仅推出了许多适合居民消费的特惠品牌商品，同时，还有针对性地说服一些平时不轻易打折的大品牌、化妆品品牌参与打折，加大优惠幅度促销。刘畅表示，也正是在做了很多的消费者市场调查后，望京新世界才经常推出特惠活动，说服大的品牌和不轻易参与打折的品牌，能够给该店一些特殊的政策，以吸引消费者。而新世界在说服这些品牌参与折扣，则需要给予这些品牌很多特殊政策，失去很多经济利益才能换来品牌的支持。

　　当代商城副总满柯明在当代商城鼎城店表示，从9月28日正式开业以来，仅十一黄金周8天，当代商城鼎城店每天平均客流达到几十万人次，一天的销售额接近当代商城中关村店的日常销售额，这种经营业绩十分可喜。

　　同样刚开业没一个月的华堂商场北苑店也是如此。据华堂商场业务部部长李志生介绍，今年十一期间，华堂北苑店销售火爆，其间销售业绩几乎与市区门店整体持平，华堂北苑店等华堂在新兴住宅区的门店，在华堂整体的销售中贡献不小。

　　商业专家表示，区域型百货立足本区域的区位和定位优势，对城区百货是一个非常必要的补充。另一方面，区域型百货在商场品牌构成、营销活动等方面深耕市场，能凸显其特色。

　　●区域型百货最终要以服务取胜

　　近几年区域型百货的发展，也可以说良莠不齐，出现了几家欢乐几家愁的境况。

　　经过近一年的发展，新世界望京店取得了不错的经营业绩，望京新世界已经成为望京地区居民购物的首选地，商场已发展会员20万，日均客流3万人次，年销售额近20亿元，商场品牌常年满租，许多品牌纷纷想进驻望京新世界，但苦于一铺难求。新世界望京店的副执行总经理王颖告诉记者，望京新世界定位为生活馆，强调时尚生活。他们在引进品牌方面一直在做工作，当初开店前就做了10万份的望京地区消费者品牌认知和购买意向调查，并在此基础上规划品牌。现在他们仍在不断调整引入市场畅销的牌子，以后还将在大牌化妆品引入方面下工夫。

　　作为一家区域型百货店，目前店内设置了200平方米儿童娱乐区，还有分布在各楼层中的超市、改衣组、药房、健身中心、洗衣店、修鞋店、修表店等服务设施也是一应俱全；同时，众多餐饮企业也运营良好。为了让顾客在“社区活动中心”里能尽兴而归，望京新世界特地一改百货商场9点打烊的惯例，餐饮区的营业时间被延迟到午夜时分。不仅如此，在营销活动上，该商场也力求体现区域型的特点：情人节当天的KISS大赛、三八妇女节期间的“新女人课堂”专题讲座、卡拉OK大赛等活动深受周边居民喜爱，也为该商场积聚了客流，间接带动了销售。王颖认为，未来区域型百货从品牌设置上讲和城区商场的差异会缩小，最终还是要比拼服务。所以在10月30日至11月2日的店庆期间，他们不仅有满额送，限时抢购等大力度促销，更有许多回馈顾客的活动。

　　“为了更好地贴合南城地区消费者的购物需求，我们对店内品牌不断调整，以符合社区型百货商场的定位。”也是区域型商场定位的贵友方庄店相关负责人给记者举例说，“比如我们一层的丝芙兰品牌，就是通过与顾客交流后，最终引进的。”除积极调整品牌外，该负责人说，贵友方庄店还尽可能为消费者提供更好的服务，提供更多的实惠。

　　并非所有的社区店都受到社区居民追捧。广外地区今年4月开业的一家百货店同样定位为区域百货。然而，半年多过去了，该店的经营状况差强人意，据了解，该百货店虽定位为社区百货，但是距西单商圈太近，该店周边社区居民购买商品还是比较喜欢去西单商圈，加之该店旁边还有经营多年，客源稳定的华联百货广外店，以至于开店至今生意不温不火。另外从品牌组合、营销活动方面看都做得不够，这也是导致该店生意一般的主要原因。命运更为不幸的则是位于大郊亭的美罗城，该店在经营一年多时间后，最终因为定位不符合居民现状、品牌组合不合理、商场管理等问题，导致商场生意一直没有起色，最终在今年夏季关门了。

　　中国购物中心产业资讯中心主任郭增利表示，与目前的都市型百货强调服装等消费品不同，区域型百货应强调生活化，注重购买率较高的商品。区域型百货店与经营日用品的超市结合可以较好地捕捉到区域需求，“但这一结合只是初级阶段，百货店应向配套消费品延伸，在货品上进行调整”。