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管理知识—CRM客户关系管理变革精准营销时代
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随着中国加入WTO，外资零售业争相进驻中国市场，中国零售百货市场的竞争愈演愈烈，在几近白热化的竞争中，仅仅靠拼商品质量和打价格战已经不足以保证企业不被市场洪流所淹没。在多选择的市场环境下，客户感兴趣的不仅仅是产品，而是企业能够提供的增值解决方案，最典型的体现就是企业是否能够提供面向客户的个性化服务。零售企业的管理重心正在以产品为中心的商业模式向以客户为中心的商业模式逐渐转变。
在“精准营销”理念中最强调的是有效购买，“会员制”营销，就是被国际零售业公认为最能提高顾客忠诚度、提升有效购买的营销手段之一。对商场贡献最大的就集中在这些忠诚度极高的少数客户，只有牢牢抓住这些客户，才能保证商场的销售额。
例如，东方商厦VIP会员已达10万人，虽然仅占客流量的几个百分点，创造的销售额却超过百分之四十。国美电器的会员凭卡购物，能享受积分增值、上门服务、闭店服务、贵宾交易厅、新品优先购买、一对一全程陪同、B2C服务、积分换服务、积分换礼品等一系列超值服务。联华超市的“ok电子积点卡”配合后台的电脑分析系统，能精确分析出顾客的消费行为与年龄、性别、收入、购物时段、季节、商品促销力度、店堂布置等各种参数之间的关系，为商家的科学决策提供量化依据。这些，都是运用客户关系管理（即CRM)
理念来把握客户资源的成功范例。在市场的充分而有效的调节下，“以客户为中心”的经营理念，伴随着CRM(客户关系管理)的先进工具和方法，已经逐步成为广大企业的行为和思想的准绳。
CRM的内涵
所谓CRM是指通过管理客户信息资源，提供客户满意的产品和服务，与客户建立起长期、稳定、相互信任、互惠互利的密切关系的动态过程和经营策略。CRM作为一种新的经营管理哲学，可以从不同角度、不同层次来理解其内涵。
（1）客户关系管理是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。现在是一个变革和创新的时代，比竞争对手领先一步，而且仅仅一步，就可能意味着成功。业务流程的重新设计为企业的管理创新提供了一个工具。在引入客户关系管理的理念和技术时，不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变，创新的思想将有利于企业员工接受变革，而业务流程重组则提供了具体的思路和方法。在互联网时代，仅凭传统的管理思想已经不够了。互联网带来的不仅是一种手段，它触发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。所以，客户关系管理首先是对传统管理理念的一种更新。
（2）客户关系管理又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，通过向企业的销售、市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析的能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，从而增加营业额；另一方面则通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本。
（3）客户关系管理也是一种管理技术。它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案，使企业有了一个基于电子商务的面对客户的前沿，从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。
（4）客户关系管理并非等同于单纯的信息技术或管理技术，它更是一种企业商务战略。目的是使企业根据客户分段进行重组，强化使客户满意的行为并联接客户与供应商之间的过程，从而优化企业的可盈利性，提高利润并改善客户的满意程度。具体操作时，它将看待“客户”的视角从独立分散的各个部门提升到了企业，各个部门负责与客户的具体交互，但向客户负责的却是整个企业。以一个面孔面对客户是成功实施CRM的根本。为了实现CRM，企业与客户连接的每一环节都应实现自动化管理。
CRM的范畴
CRM的新营销范畴包括各种不同层次的内容，如一对一营销、数据库营销、促销预测分析、专柜评价等新理念。为赢得顾客的高度满意，建立与客户的长期良好关系，在客户管理中应开展多方面的工作：
（1）客户资料的管理：详细的管理每个客户的个人资料，并结合客户的消费历史，可以精确的把握客户的消费习惯、消费能力，从而细分客户，对不同类型客户提供不同类型的服务，这就是所谓的‘一对一的个性化服务’，这样才能真正提高客户关怀、提高客户满意度。
（2）企业对顾客的承诺：承诺的目的在于明确企业提供什么样的产品和服务，不同等级的客户所得到的服务有所区分，才能体现VIP客户的价值，才能促进企业发展会员的源动力。
（3）客户信息交流：它是一种双向的信息交流，其主要功能是实现双方的互相联系、互相影响。从实质上说，客户关系管理的过程就是与客户交流信息的过程，实现有效的信息交流是建立和保持企业与客户良好关系的途径。呼叫中心是一个比较不错的客户信息交流平台。
（4）以良好的关系留住客户，为建立与保持客户的长期稳定关系，首先需要良好的基础，即取得顾客的信任，同时要区别不同类型的客户关系及其特征，还可以通过建立顾客组织等途径，保持企业与客户的长期友好关系。同等类型的客户作为一个群体进行管理，建立客户群组织关系，可以保持与原有客户的稳定联系，同时，对各种类型的客户群体进行深层次的发掘分析，还利于企业发展新客源。
（5）客户反馈管理，客户反馈用于衡量企业承诺目标实现的程度，及时发现在为顾客服务过程中的问题，及时处理客户投诉及客户意见，充分体现客户至上的行业服务标准。为降低客户投诉率，提高客户满意度提供依据。
（6）有别于传统的客户关系管理，新型的客户关系管理不仅仅在客户信息管理分析上发挥了更全面的依据，同时，在促销分析预测及专柜管理上提出了新的管理理念。促销分析预测在为企业进行促销宣传、选择促销手段、投放广告、针对目标客户上能起到指导作用，专柜分析在为企业对专柜进行优胜劣汰、选择有效产品上提供有利评定标准。
RFID技术在CRM中的先进应用
日本NEC公司将无线射频技术（RFID）应用在客户关系管理中是CRM变革的另一大技术性飞跃。
RFID在进行楼层客流量、顾客习惯购物路线、专柜停留时间等分析时能够发挥其特殊的功能作用，这是普通会员卡做不到的新的分析领域，为企业在楼层安排、商品摆放、专柜设置上提供决策性的支持。
结束语
新型的客户关系管理在结合营销理念，应用各种IT技术的同时，以客户资源为中心，以提供“一对一”的个性化服务为目标，在零售企业的CRM变革中掀起了一段新的浪潮。
新型的客户关系管理把客户放在了核心位置，如果一家企业可以很好地吸收CRM理念，并予以运用，会看到在利润、客户忠诚度和客户满意度等多方面的提高，对未来全面电子化，迎接电子商务时代的来临也就更加主动了。
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